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经营家具电子商务要注意的地方

发布者:智汇广告  发布时间:2012-12-29

  上周,京华家居披露双11之后,家具电商惊现超高退款率,巅峰时数值达187.20%,一时引起消费者及业内热议。但退款率好比疖子的头儿,挤破之后,冒出的却是家具电商这条销售渠道上存在的硬伤——送货期长、价格不便宜、体验感差……业内人士承认家具电商确实存在短板,但也有其独特优势,若需要发展,首先需摆脱牵制,迈出独立的第一步。

  □现状

  服务之差让买家伤不起

  近年,家具电商作为行业发展的新渠道,便捷、低价成为其标榜的优势。各大品牌跃跃欲试,天猫上有旗舰店的不在少数。而电商平台也纷纷行动起来,新浪有家居就,线下也开了大型体验馆;天猫线下的爱蜂潮体验馆虽然经过易址风波,但傍上大卖场后,规模更大了,牌子更响了。双11购物狂欢节,天猫家居类销售额达三亿,这个惊人的数字,更是让一些业内人士高呼“电商来了,传统渠道小心了”。

  但其后出现的超高退款率引本刊揭开了家具电商疮疤上光鲜的“创可贴”——全友家居物流竟然长达6个月;曲美线下价格较线上还低10%;顾家的高额物流费也让买家高呼伤不起。调查所呈现的结果,好像与家具电商标榜的便捷、低价南辕北辙,如此之差的购物体验,试问家具电商要怎样留住顾客的心?业内人士表示,高退款率的出现给大家敲响了警钟,家具电商目前确实存在不少问题,具体这条路要怎么走,还得仔细琢磨一下。

  高退款率确实不正常

  据记者了解,传统卖场的退款率一般控制在2%左右。东方家园家居广场副总经理殷玉新表示:“因为消费者在购买之前已经充分地体验过,完全可以确定自己的想法,而这正是电商所缺乏的。”业内人士认为,双11购物很多是激情消费,因为在网上购物本身没成本,拍下来再说,最后不想要了就退款了事。

  新浪家居·家居就电子商城商务总监石军表示,正常的家具电商退款率控制在“个位数”是比较正常的,但是遇到双11,对商家的物流、服务体系都造成很大压力,退款率上升也情有可原,不过曲美、顾家、全友这三者的情况,“确实有问题。”

  石军还认为,家具建材类产品的消费潜力是相对固定的。短期促销只是把消费潜力集中爆发出来,“无非是寅吃卯粮”,接下来生意会十分清淡。即便会激发出一些额外的消费也极其有限。而促销的结果使客户享受的服务变差,比如物流延后等,退款率自然就变高了。

  □原因

  物流慢或因生产能力不足

  根据本刊记者的调查,曲美、顾家、全友三个品牌都存在网购物流比实体店慢很多的问题,其中,全友送货慢的问题更是突出。

  石军解释,网购物流比实体慢在电商渠道里是很正常的。“因为线下很多实体店是品牌经销商经营的,经销商有成批提货的功能,效率高、物流快、破损率小。而如果厂家直接给买家发物流,自然在时间上、损耗率上是要打折的。”但如此一来,电商的便捷优势则大打折扣。

  而像全友这样送货期能达到6个月,殷玉新则表示最该质疑的就是厂家的生产能力,是否能够满足经销商和线上两个渠道。

  实体比线上便宜或因网销成本更高

  记者调查到线上商品并不便宜,甚至曲美家具实体还比线上低10%。

  此前记者曾书面采访曲美集团副总裁吴娜妮,其在回复的邮件中称,“我们不存在同一商品线上线下价格差异的问题(不排除线下特大活动时,个别市场会因其它系列做活动,给体验店的客户些赠品)。”与记者的实地调查结果不符。曲美家具董事长赵瑞海则以电商的事“不归他管”,不知道具体怎么操作拒绝了记者的采访要求。

  针对曲美家具某家具线下比线上价格便宜的问题,石军表示,大家印象中,线上家具商品节约了场地费等成本,应该比线下便宜好多,但事实并非如此。正规厂家的同款商品线上虽然会便宜些,但并不会像消费者想象中打个对折那么便宜。石军解释,正规厂家网上开店其实也就省了个场租,宣传费等甚至比实体还高。因为实体店本身就是个宣传,而在网络上不做推广“没人知道”。“如果家具比实体便宜很多,那消费者反倒应该注意,这样的商品可能不是来自正规渠道。”

  石军还介绍,线上真正便宜的就是厂家针对电商渠道开发的一批结构简单、成本低的产品。因为网购家具的大部分是年轻人,预算不高且喜欢简约风格,这类产品通常会比品牌实体店的其他产品便宜。

  售后额外交费或因经销商不获利

  记者在顾家、全友的天猫网页上都看到,其承诺买家在网上购得的家具由当地实体店负责售后和保修事宜。前面业内人士提醒,经销商在获得利益时才会担负电商渠道家具的售后服务。也就是说,一旦经销商没分到钱,网购的家具就陷入没人管的境地。

  记者发现,购买了全友家具的“c闯1989”评论抱怨,“床自提没售后……”最后自己安装,后悔“压根就不该买”。全友的物流规定中,买家自提是不用支付经销商费用的,而且不提供安装服务。顾家物流细则中也明确标出,买家付给当地经销商300元,就包配送、包上楼、包安装。看来,经销商这关最后还是要消费者自己掏腰包打点。

  业内人士则表示,电商渠道和经销商本身就有博弈。“同样的商品经销商也卖,而且还有场租、人员费用这些成本,你在网上也卖到这个地方,肯定要保证经销商有一定的利益他才会给你配送啊。”殷玉新表示,消费者在传统卖场里购买的商品,价格虽然可能会高一些,但其中已经包含了配送、安装、保修等服务费用。网上某些家具价格低,可能就是牺牲了这一部分成本,日后怎么在当地获得这些服务,消费者需要考虑一下。

  石军表示,一般正规厂家都会顾及到家具售后问题,有的委托给当地经销商、有的外包,至于他们之间怎么结算服务费他不得而知。但是他提醒,厂家的售后队伍覆盖面是有限的,不是所有地区都有,在购买家具这类对安装、维修要求比较高的产品时,事先了解好售后问题很重要。

  □声音

  从态度看曲美的自大

  面对新闻媒体,一向高调做网商的曲美家具总裁赵瑞海,在自家天猫(淘宝商城)旗舰店遭遇持续超高退款率时,回答是那样的轻描淡写——“我不知道这事”。当记者说明了调查结果以及消费者的质疑时,他的语言又是简单的“这事不归我管”……你不管?那么,谁来管?真真奇怪,在被媒体挖出管理和服务存在缺陷,在被大量网购消费者以退货来表达不满后,曲美自上而下竟然都是那样的无所谓。

  的确,作为企业的一把手,赵瑞海不可能事无巨细。但这连续多日退款率在50%以上晃悠,您竟然连原因都不过问?也许,曲美是把自己看得太高了,你爱退不退,自有后来人接手;至于其他品牌,退款率下降,那是他们作假!

  天鹅可以有缺点,但它若有着鸵鸟的动作和思维,就贻笑大方了。消费者又不傻,不用教他们辨真假。如果你不能提供真实惠、真服务以及真便利,知名度再高,那也是白扯。

  本报记者陈静

  □展望

  电商仍有其独特优势

  既然家具电商有如此多的问题,家居品牌为何还要纷纷试水?殷玉新表示,现在来判断家具是不是适合走电商这条路还为时过早。不过从双11这件事上看,以后需要完善的地方还很多。对于电商日后的发展方向,他认为还是和线下体验结合起来更加实际。但他也表示,对于东方家园来说,并不急于试水电商,因为在家具销售领域,传统卖场渠道还是有着绝对的优势,电商渠道还是“欠火候”。最后他用了“以观后效”四个字来总结对电商的看法——以后如果探索出成功的模式,再上马也不迟。

  顾家家居方面表示,顾家做电商也是在探索,毕竟这个渠道正在变得越来越重要,随着80后、90后成为消费的主力,他们习惯于网络购物,“如果我们不在这个渠道中出现,就会被淘汰。”作为本身就从事家居电子的石军,则希望大家多给这个新渠道一些发展的空间。他坦承,实体购物消费者体验感本身就要好过电商。首先对于家具这种高价格商品,看得见摸得着,能直观地判断其质量和功能,而且经销商能为消费者提供完善的服务体系,让购物过程更舒适。

  但石军认为线上购物也有自己的优势,消费者可以通过网页浏览快速的选择商品,而不需要无休止的逛店。在某些产品上,电商的价格还是具有一定优势的。

  独立是电商发展第一步

  业内人士认为,虽然电商仍具发展空间,但就目前来说,最大的问题还在于价格对线下的依赖程度较大。就记者了解,各商家都表示自己还在摸索阶段,线上线下产品也没有完全区分开,服务体系也在不断完善中。

  石军表示,实体和电商两条渠道,来针对的就是不同的消费人群。“待发展比较成熟之后,产品有了区分,完全可以互不冲突,独立发展。”至于未来的发展方向,他认为,两条渠道应该着力将自己的优点放大,而不是走相结合的路。因为即使做线下体验,电商也不可能做到真正实体店的程度,所以还不如各自发挥优势来的实在。不过他也提出,要两者结合也可以通过线上浏览增加实体店成交量,但那已经不算是纯粹的电商了。

  □《全友曲美顾家遭遇退款狂潮》追踪

 

  曲美家具退款率持续增至69%

  本报讯 上周,京华家居推出《全友曲美顾家遭遇退款狂潮》等系列报道后,引起了多方关注。本报记者追踪发现,本周唯有曲美退款率继续攀升,较上周增长近10个百分点,达到69.25%;全友、顾家家居则双双下降,近30天退款率分别为14.11%和45.58%。

  上周五京华家居推出《全友顾家曲美家具遭遇退款狂潮》等系列报道后,一些读者表示,不理解什么是退款率。记者了解到,退款率=30天内卖家处理 的退款笔数/30天内卖家成交的笔数。其中退款指的是,买家因商品质量问题、未收货或无理由退货等原因要求商家退回原货款。之所以全友、顾家、曲美三个知 名品牌退款率极高甚至超出100%,就是因为双11后卖家不断进行退款操作,而成交量比较少,当退款次数大于成交次数时,自然就出现了退款率超过100% 的惊人现象。

  从目前天猫显示的数据看,曲美的退款潮还在继续,全友、顾家则情况明显好转。根据前面提到的算法,退款率下降,原因可能来自两品牌退款次数确实 减少,或近30天交易量明显提升。从数据也可以推断出,曲美在这两方面完全没有起色,并且不断恶化。对于最近退款率大幅下降的原因,顾家家居方面解 释,25日退款率是11.24-12.24日的退款笔数/11.24-12.24日的成交笔数,与18日相比,30天内虽然退款的总笔数下降不多,但由于 成交笔数大幅增加,所以退款率就大幅度下降。据顾家家居提供的数据,双11其总计接单25000笔,截至目前退款900笔,总退款率为3.6%,处于正常 水平。

  记者曾就此致电曲美家具董事长赵瑞海,希望得到正面说法,但被拒绝。记者又提出把问题以短信方式发送,以便其方便时回复,但赵瑞海表示电商的事“不归他管”,不知道具体怎么操作,拒绝了记者的采访要求。

  顾家家居就延迟送货致歉

  本报讯 上周本报曾报道有网友抱怨顾家家居发货太晚的案例,顾家家居电商负责人胡经理对此表示,顾家家居的生产能力是基本可以满足线上和线下供货需求的。在顾家家 居网络渠道购买家具,送货时间一般为30天,这和线下专卖店统一承诺的时间是相同的。但胡经理也承认,有个别送货延迟,对于这一点他承认是准备工作存在问 题。

  顾家家居方面同时诚恳地表示,顾家电商渠道还在发展中,确实存在一定问题,请消费者谅解,并会抓紧改进。胡经理介绍,虽然公司已经提前两个月进 行准备,但是面对双11庞大的订单,还是应该不断完善订单流程和沟通机制,使得系统更加灵活高效,以适应B2C的需求。胡经理还介绍,根据双11的承诺, 前100名下单买家的货物已经发出,包括在网页上呈现的后3000名成交发货周期延迟到60天,也正紧密安排发货中,客服已经和所有下单顾客进行了联系, 确认了发货时间和详细信息。顾家国内有1000多个经销商,分布在1200个城市,2300家专卖店,全公司奋力确保货品及时发出。顾家方面承诺,从公司 总裁到仓库的搬运和装车工,都齐心协力,确保双11订单按时发货。

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